Редизайн упаковки бренда Zlaki для сети кондитерских Kuzina

Агентство Getbrand провело редизайн хрустящих батончиков ZLAKI, которые стали обладателем бронзовой медали в номинации «Кондитерские изделия» на международной выставке Worldfood 2021.



Новый хрустящий батончик ZLAKI – это вкусный полезный лёгкий снэкот сети кондитерских Kuzina, которым так удобно перекусить, где бы вы ни были. Батончик содержит только натуральные злаки, орехи, фрукты и ягоды – источник клетчатки и полезных углеводов, представленный в уникальных вкусовых комбинациях.

Задача проекта

Сеть кондитерских Kuzina обратилась в агентство Getbrand с перечнем задач:

• Создать уникальный образ торговой марки в среднем ценовом сегменте, позволяющий дифференцироваться от конкурентов.
  
• Определить преимущества и ценности на основании сильных сторон продукта.
  
• Донести преимущества и ценности нового бренда до потребителя посредством визуализации на упаковке.

Решение

Марат Заставниченко из компании Nielsen, который проводил аудит будущих продаж нового продукта для основательницы сети Kuzina Евгении Головковой, обратился в агентство Getbrand и рассказал о желании компании запустить бренд злаковых батончиков под названием Zlaki.



Zlaki — яркий лайфстайл-бренд для современных, активных горожан, с интересными сочетаниями вкусов, заряжающий энергией и насыщающий без лишних калорий.

Продукт был рассчитан на людей, для которых важно питаться здоровой едой и поддерживать себя в форме. Батончики — идеальный перекус в течение дня. Продукт планировали реализовывать в кондитерских Kuzina и в сетевом ритейле.

Аудит Nielsen показал, что текущий дизайн, предложенный Евгенией недостаточно раскрывает концепцию бренда. На полке присутствуют серьезные и узнаваемые конкуренты, такие как Nestle Fitness, Corny и выделиться среди них с таким дизайном достаточно сложно.

Марат предложил команде агентства познакомиться с Евгенией и помочь ей вывести новый продукт на полку.

Getbrand провели свой аудит «Три слоя эффективности», который подтвердил вывод Nielsen о низкой эффективности дизайна: дизайн был не очень понятным, не выражал полезность и свойства продукта. Аудит показал, что нужно усиливать логотип и доработать все три слоя: визуальный, контекстный и конверсионный.



С помощью собственного инструмента «Платформы роста» специалисты подобрали наиболее подходящую для бренда территорию позиционирования — «Энергия и Свобода», и дополнительную — «Удовольствие».

Zlaki – отличное название, которые могло бы в перспективе объединить йогурты на злаках, каши и злаковые хлебцы.

Удобство позиционирования на этих территориях заключается в высоком потенциале для расширения ассортимента.

Во-первых, если позиционирование бренда изначально основано на эмоциях больше, чем на физических характеристиках продукта, по мере необходимости выпускать под ним новые продуктовые линейки гораздо проще. Таким образом можно охватывать новые территории и потребительские сегменты, подстраивая продукт в новой линейке под их запросы.

Во-вторых, именно выбранной в качестве ядра целевой аудитории, готовой пробовать новое, можно предлагать новые продукты в новых форматах, охватывая различные ситуации потребления.



Передать энергичный характер бренда было решено с помощью задорных разноцветных полосок: цветные полоски чередуются с другими, на которых демонстрируются ингредиенты, входящие в состав батончика.



Этот подход к оформлению упаковки дает потребителю возможность ощутить вкус и выделяет продукт на полке. Название Zlaki написано будто от руки для того, чтобы передать ощущение творчества и вдохновения теми вкусами, которые придумала Евгения.

Новый аудит показал высокую эффективность, а аудит от Nielsen – хорошие перспективы продаж. На выставке Worldfood 2021 бренд Zlaki стал обладателем бронзовой медали в номинации «Кондитерские изделия».