Редизайн упаковки Tolli

Брендинговое агентство Uprise обновило дизайн упаковки серии гигиенических товаров под брендом Tolli для сети магазинов «Пятёрочка».



В рамках комплексной работы с портфелем собственных брендов «Пятёрочка» обратилась в брендинговое агентство Uprise c задачей по обновлению существующей собственной торговой марки гигиенических товаров — Tolli.

Гигиена — одна из самых стандартных и конкурентных категорий. И одна из самых важных. Казалось бы — просто туалетная бумага или влажные салфетки? Нет. Это ритуал. Это момент тишины. Это знак для покупательниц: «Ты молодец, ты всё правильно делаешь».

И это стало общим для агентства и бренд-команды вызовом: сделать СТМ, которую чувствуешь, как объятие. Превратить категорию средств гигиены из базовой и незаметной в эмоционально значимую.

Сделать бренд, который не лежит мёртвым грузом на полке в супермаркете. Он становится частью ежедневного ритуала, семейного уюта и домашней заботы.

Нужно было создать бренд, который бы выделялся на полке, был узнаваем, вызывал доверие и говорил с потребителем на его языке. Бренд не про функцию, а про моменты, которые делают дом домом.

Позиционирование: забота как мягкая сила

Ядро аудитории бренда: женщины 25–50 лет со средним доходом, чаще с детьми, которые ведут хозяйство и отвечают за уют в доме. Это хранительницы очага, для которых чистота — это не просто функция, а часть их любви.

Диалог с этой женщиной было решено выстроить через внутренний инсайт:

«Я хочу, чтобы мои близкие чувствовали себя дома уютно и безопасно. Забота — это мой способ любить».

За основу была взята сильная, понятная и глубокая территория — принадлежность. Tolli говорит: «Ты заботишься о близких каждый день. Мы — о тебе. Мы рядом».

Uprise построили позиционирование на ощущении принадлежности, на тёплой, тихой гордости за свой дом.



Нескучная товарная категория

Все делают ставку на слои, ромашковый аромат и смываемую втулку. Но потребитель ждёт большего: дизайна, тактильности, уверенности в выборе. Люди выбирают глазами. Но и душой тоже.

Специалисты агентства Uprise объединили эстетические коды и приёмы из смежных категорий: ухода, косметики и даже парфюмерии — и принесли их туда, где этого никто не ждал.



И именно эта дизайн-концепция победила по результатам потребительского тестирования:

• За счёт иллюстративных паттернов в духе премиальных брендов
  
• За счёт уютной палитры, которая не кричит, а мягко шепчет
  
• За счёт плашки с логотипом, которая выглядит как наклейка на заботливо упакованном подарке
  
• За счёт того, что это по-прежнему понятная упаковка продукта с чёткими RTB (слои, назначение и т.д.)

В итоге в каждой упаковке есть ощущение «ты не одна». Tolli не обещает чудес. Бренд просто рядом — в каждый момент, когда нужно проявить заботу. Широкий ассортимент к тому же закрывает все базовые гигиенические потребности семьи.



Немного особняком стоит линейка Tolli Expert — и это снова гигиена с заботой, а не медицинским холодом. Для взрослого ухода — с достоинством и уверенностью.
Забота — это красиво.

В работе над проектом команда Uprise прошла по полному пути от стратегии до полки:

• Проанализировали покупательские паттерны и аудитории, выявили инсайты
  
• Определили главные ценности: комфорт, безопасность, простота.
  
• Разработали платформу бренда с фокусом на «ценные моменты заботы»
  
• Сформировали чёткое визуальное разделение по суббрендам
  
• Создали визуальную архитектуру бренда — от мягких иллюстраций до понятных клеймов.
  
• Адаптировали дизайн-концепцию для нескольких ключевых SKU
  
• Разработали key visual и слоган
  
• Подготовили брендбук.

Обновлённый бренд стал заметно привлекательнее

Упаковка не выглядит утилитарной — она вызывает чувство, будто перед вами уютный и стильный продукт, который хочется держать под рукой.

Что видит покупательница:

• Упаковку, которая заметно выделяется на полке
  
• Продукт, в котором есть всё нужное и ничего лишнего
  
• Честную цену.

Что чувствует покупательница:

• Что о ней подумали
  
• Что бренд понимает её «боли»
  
• Что ей помогли в том, что она делает каждый день.

«Tolli заботится о вас, когда вы заботитесь о других» — это главное обещание бренда, которое он выполняет.